Content Marketing – 4 tendances attendues en 2021

Bientôt dernière nous, 2020 a été une année bien singulière. Les périodes de confinement ont éveillé chez les internautes un besoin de proximité et d’authenticité. Ils se montrent plus vigilants vis-à-vis des marques, mais deviennent de précieux ambassadeurs une fois leur confiance gagnée.

Dans cet article, découvrez 4 tendances de content marketing attendues en 2021. Elles constituent, tant par leur format que leur approche, une réponse pertinente quant à cette situation.

La vidéo, miroir de nos en(vies) ?

Une étude menée en 2020 (Wyzowl) rapporte que 86% des internautes souhaitent que les marques produisent davantage de contenu vidéo – et ce aussi bien à des fins divertissantes, éducatives que commerciales.

Bonne nouvelle pour les annonceurs qui cherchent à se renouveler : en 2021, la vidéo se diversifie et gagne en créativité. Voici plusieurs formats populaires ou en passe de l’être, propices à la viralité :

La vidéo courte

Reine des réseaux sociaux, elle dure idéalement une quinzaine de secondes. Démocratisée par Snapchat et TikTok, elle est depuis apparue sur Instagram (Reels) et Youtube (Shorts). Pilier du snack content, la vidéo “compacte” est idéale pour susciter en un temps record des émotions fortes comme le rire ou l’envie.

La vidéo authentique

En 2021, la frontière entre “vivre” et “filmer” s’estompe davantage. Les stories, les vlogs et le live streaming nous plongent dans l’intimité des marques et de leurs égéries. Les annonceurs qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui s’associent à des influenceurs, dont les abonnés raffolent des contenus de type “Behind the scene” (en coulisses).

Quand l’univers du luxe rencontre celui de la pop culture : Léna Situations, l’influenceuse de 23 ans aux 2 millions d’abonnés, vlogue sa visite dans les ateliers de Dior pour Vogue Paris

La vidéo éducative

Les internautes passent de plus en plus de temps sur le web pour s’instruire. Afin d’asseoir leur expertise, les marques ont tout intérêt à créer du contenu pédagogique. Le motion design, le stop motion, la réalité virtuelle ou encore la vue à 360° sont autant de formats à exploiter et qui peuvent avoir une longue durée de vie : un contenu utile et durable génère du trafic des mois, voire des années après sa mise en ligne.

La vidéo interactive

Elle implique directement le spectateur, le contenu diffusé change en fonction de ses décisions. Par exemple, à la manière des Histoires dont Vous Êtes le Héros, la vidéo à embranchement invite à faire des choix qui vont avoir un impact direct sur le déroulement du scénario. Entre gamification et expérience personnalisée, ce levier marketing est particulièrement propice à l’engagement.

Avec la vidéo interactive Will You Fit into Deloitte, le cabinet Deloitte nous met dans la peau d’un nouvel employé. Une manière ludique pour présenter l’entreprise, beaucoup plus légère que la traditionnelle présentation corporate.

L’éthiquement correct : du contenu engagé et engageant

Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis du washing, à savoir la récupération de valeurs positives à des fins strictement mercantiles. Une récente étude (Accenture Strategy) révèle que 43% des consommateurs se détournent d’une marque si son discours n’est pas aligné avec leurs opinions et valeurs personnelles.

Prendre position et militer pour une cause sociétale peut aider à (re)gagner leur confiance, à condition que ce soit en accord avec le positionnement de la marque. Mais la prise de conscience ne suffit pas, c’est surtout le fait de réellement passer à l’action qui a un impact positif.

Gare aux initiatives maladroites ou en trompe-l’œil. À l’ère du consomm’acteur, les mesures superficielles ou strictement opportunistes finissent tôt ou tard par faire un bad buzz – à l’instar de L’Oréal, qui a fait polémique lors du mouvement Black Lives Matter.

Quand les actions sont bien au rendez-vous, comment intégrer cette étiquette “éthiquement correcte” à une stratégie de content marketing ? Même quand il est légitime, le brand activism est un exercice périlleux. Être inclusif, transparent, humble et éviter tout discours moralisateur apparaît essentiel pour communiquer sur ses engagements.

Prenons Brewdog, dont la brasserie est la première neutre en carbone dans le monde. Son rapport de développement durable, en libre accès sur son site, rapporte des informations prouvées et vérifiables, qui certifient le positionnement de l’entreprise écossaise. Sur les réseaux sociaux, elle adopte un ton plus léger, mais tout autant engagé, impactant et aligné sur ses valeurs.

Le remixing : les internautes aux platines

Depuis les débuts du web 2.0 (web participatif), la production de contenus par les internautes s’inscrit comme une tendance de fond. Mais les réseaux sociaux nouvelle génération stimulent davantage la créativité, à l’instar de TikTok, dont la facilité d’utilisation favorise le remixing.

Le principe : l’internaute s’approprie un contenu digital existant, y apporte sa touche personnelle afin de créer un nouveau contenu original et le partager, à son tour, sur Internet. Ainsi, il affirme sa singularité tout en participant à un mouvement collectif.

Afin d’inspirer leurs abonnés, les annonceurs doivent fournir une matière première propice à la réappropriation. Le Hashtag Challenge est une formule particulièrement efficace sur TikTok : un défi associé d’un hashtag est poussé sur le réseau social, aux mobinautes de s’en emparer pour le réinterpréter !

En retour, la marque renforce sa communauté et sa visibilité. Une étude (Comscore) estime qu’une publication postée par un particulier génère 28% d’interactions supplémentaires qu’un annonceur classique.

Juste avant la période festive de Noël, Prêt à manger propose la campagne #JoyWithPret, son but étant d’inonder la plateforme de moments positifs… et que les participants associent ces instants de joie à la chaîne de restauration !

 Le rétro-marketing : c’était mieux avant !

Le retour au marketing de la nostalgie est étroitement lié au COVID-19. En période d’incertitude, il est réconfortant de regarder en arrière et de se laisser transporter par les souvenirs d’antan. Les marques l’ont bien compris et usent de multiples stratagèmes pour nous faire croquer dans la Madeleine de Proust.

Une campagne bien menée opère un transfert émotionnel qui va toucher une corde particulièrement sensible, celle de la mémoire. Ainsi, le rétro-marketing favorise la mémorisation du message et renforce le lien entre le consommateur et l’annonceur. Effet doudou assuré !

Entre contenu ludique et prétexte à la complicité, la nostalgie est une mine d’or à exploiter en content marketing : une vidéo qui rappelle des plaisirs liés à l’enfance, des publications de type « Throwback » sur les réseaux sociaux, un podcast sur les événements marquants d’une période donnée… Le tout savamment articulé avec la ligne éditoriale de l’annonceur.

Bonne Maman, Levi’s et Vespa sont 3 marques qui ont l’esprit rétro dans leur ADN, faisant tantôt appel à la douceur, tantôt à la liberté. Paco Rabanne, qui cultive une imagebling bling assumée, s’est aussi prêté au jeu. La maison de couture a proposé une version revisitée de Pac-Man, l’icône du retrogaming, dont le design est inspiré des éléments graphiques du parfum MILLION.

Faire du neuf avec du vieux ne suffit pas. Il faut bien prendre en compte que la nostalgie est un phénomène générationnel, les Millenials ne saisiront pas forcément une référence évidente pour les Baby Boomers.

En 2021, des tendances influencées par le COVID-19

Qu’il divertisse, éclaire ou rassure, le content marketing revêt des formes plurielles et se réinvente sans cesse, aussi bien sous l’impulsion des annonceurs que des internautes. Les tendances décryptées dans cet article ne sont qu’une partie de celles qui vont s’affirmer en 2021 : les podcasts, la recherche vocale et le marketing conversationnel sont d’autres catalyseurs à considérer dans votre plan d’actions.

Mais en 2021, avant de vanter les bénéfices d’un produit ou d’un service, les contenus digitaux devront porter sur des valeurs et un mode de vie, tout en prenant en compte la pandémie qui bouscule l’ordre mondial. C’est en s’affranchissant des louanges publicitaires et en alignant leur discours et leur positionnement avec le contexte actuel, que les marques seront à même de tisser un lien durable avec leurs audiences et communautés.
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Sources
https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics-2020
https://www.accenture.com/fr-fr/insights/strategy/brand-purpose
https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2012/3/comScore-Study-Finds-Professionally-Produced-Video-Content-And-User-Generated-Product-Videos-Exhibit-Strong-Synergy-in-Driving-Sales-Effectiveness
https://www.talkwalker.com/fr/tendances-reseaux-sociaux