Aujourd’hui, les entreprises font face à de nouveaux défis pour améliorer leur stratégie de marque. Face à cela, il est pertinent de se demander comment le neuromarketing peut contribuer à affiner la compréhension des consommateurs et à ajuster adéquatement la stratégie globale. Il se base sur le principe selon lequel « mieux on connaît le cerveau humain mieux on peut influencer les comportements d’achat des individus« , notamment à leur insu (Courbet, 2010).
Dans cet article, nous examinerons en profondeur les avantages et les inconvénients du neuromarketing, mesures sur l’expérience pratique et sur des études récentes.
Qu’est-ce que le neuromarketing?
Le Neuromarketing est une pratique commerciale qui se base sur l’étude des processus cognitifs inconscients et conscients du cerveau lorsqu’il est exposé à des stimuli publicitaires. Il exploite les nouvelles méthodes d’évaluation de la réponse comportementale des consommateurs.
Selon Adam Koval, directeur de la société du neuromarketing, BrightHouse aux États-Unis : « la recherche en neuromarketing donne un aperçu sans précédent de la pensée du consommateur. Les résultats seront une augmentation des ventes, une préférence pour certaines marques ou encore le fait d’obtenir que les consommateurs se comportent de la façon que l’on désire ».
Les techniques cérébrales appliquées par le neuromarketing diffèrent des méthodes traditionnelles dans la mesure où elles se focalisent sur le comportement inconscient et les moteurs psychologiques qui sous-tendent les prises de décisions.
Le neuromarketing a été introduit pour la première fois en 2002, par l’entreprise américaine Neurescence Inc. Depuis son introduction, il a connu une croissance rapide et il est actuellement adopté par divers types d’entreprises.
Le neuromarketing est remarquablement bien adapté à un certain nombre d’applications commerciales, y compris la publicité, les relations publiques les relations avec les consommateurs… et la politique.
Mais comment fonctionne exactement le Neuromarketing ?
Le neuromarketing est une discipline qui étudie les réponses du cerveau des consommateurs à des stimuli marketing, dans le but de comprendre leurs comportements d’achat et de développer des stratégies plus efficaces pour influencer leurs décisions. Il combine les principes du marketing traditionnel avec les connaissances en neurosciences, en psychologie et en comportement humain.
Voici comment le neuromarketing fonctionne généralement :
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Techniques de recherche : Les chercheurs en neuromarketing utilisent différentes techniques pour recueillir des données sur les réactions cérébrales des consommateurs. Les méthodes les plus couramment utilisées sont l’électroencéphalographie (EEG), l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’eye-tracking.
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Recueil de données : Les participants sont soumis à des stimuli marketing, tels que des publicités, des emballages de produits, des sites web ou des expériences d’achat simulées. Pendant ce processus, leurs réactions cérébrales et physiologiques sont enregistrées et analysées.
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Analyse des données : Les données collectées sont ensuite analysées pour identifier les schémas de réponse du cerveau liés aux stimuli spécifiques. Les chercheurs cherchent à comprendre quelles parties du cerveau sont activées et comment cela influence le comportement d’achat des individus.
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Compréhension des émotions et motivations : Le neuromarketing permet de mieux comprendre les émotions et les motivations sous-jacentes des consommateurs. Par exemple, il peut révéler quelles émotions sont suscitées par une publicité ou un produit, et comment celles-ci peuvent influencer la prise de décision d’achat.
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Optimisation des stratégies marketing : Les résultats obtenus grâce au neuromarketing aident les spécialistes du marketing à concevoir des campagnes publicitaires, des emballages de produits, des expériences en magasin ou en ligne, et d’autres actions marketing de manière plus ciblée pour répondre aux préférences et aux besoins des consommateurs.
Il est essentiel de noter que le neuromarketing soulève des questions éthiques concernant la vie privée et la manipulation des consommateurs. L’utilisation des informations neurologiques pour influencer les comportements d’achat doit être effectuée de manière responsable et transparente, en respectant les droits des individus et en évitant toute forme de manipulation abusive.
Enfin, il est important de rappeler que le neuromarketing n’est qu’un outil parmi d’autres pour comprendre les comportements des consommateurs. Les études traditionnelles de marché, les enquêtes et les retours d’expérience des clients restent également essentiels pour obtenir une vision complète du marché et des consommateurs.
Avantages pour les entreprises de l’utilisation du Neuromarketing
Le neuromarketing offre aux entreprises d’importantes opportunités pour comprendre plus profondément leurs consommateurs et améliorer leurs stratégies marketing en se basant sur des données objectives.
Grâce au neuromarketing, une entreprise peut mieux comprendre le comportement des consommateurs, ce qui est crucial pour élaborer une stratégie efficace.
La mise en place de tests ciblés peut permettre aux entreprises d’amasser un grand nombre d’informations objectives sur les réactions psychologiques, le comportement et les préférences des consommateurs face à différents produits ou services proposés.
Par exemple, un supermarché peut utiliser le neuromarketing pour identifier quelles couleurs attirent l’oeil des clients, quelle musique ils préfèrent, etc., afin d’optimiser sa stratégie marketing.
De cette façon, elles peuvent adapter leur offres commerciales selon le public cible avec la certitude que leurs produits ou services répondent aux attentes des consommateurs.
Exemples pratiques d’application du Neuromarketing
Le neuromarketing est une discipline encore très récente, mais il est déjà utilisé par de nombreuses entreprises pour améliorer leurs stratégies marketing.
Par exemple, Coca Cola a récemment mené une étude sur le neuromarketing pour analyser l’impact que leur marque a sur les consommateurs. L’étude portait sur les effets psychologiques engendrés par différents facteurs, tels que l’image de marque et la couleur du produit, et elle a révélé un certain nombre de résultats intéressants.
En 2004, une célèbre expérience portant sur les sodas Coca-Cola et Pepsi est réalisée aux États-Unis par McClure et d’autres chercheurs. Deux tests comparatifs sont menés auprès de consommateurs dont l’activité cérébrale est mesurée par IRMf. Le premier test, consistant en une dégustation des deux marques « à l’aveugle », donne la préférence à Pepsi. En revanche, lorsqu’il y a connaissance des produits, les résultats montrent une préférence pour Coca-Cola. Les études neurologiques montrent que dans le premier cas, la zone du putamen – siège du plaisir et de l’instinctif est active, alors que dans le second cas, c’est une autre zone cérébrale qui va être activée, celle du cortex préfrontal et de l’hippocampe, c’est-à-dire la zone de la conscience et de la mémoire, le putamen restant nettement en retrait. Cette expérience met en évidence l’influence de la mémorisation sur la préférence.
D’autres marques très connues comme Microsoft et Apple ont également recours aux études de neuromarketing pour sonder le comportement des clients et optimiser leur publicité.
Neuromarketing et la politique
Des chercheurs en neurosciences de l’université de Californie à Los Angeles (UCLA) ont employé l’IRMf afin de noter les différences d’activité neuronale entre des partisans républicains et démocrates lorsqu’ils regardaient des annonces publicitaires présentant les candidats de la campagne présidentielle de 2004. Cette recherche, financée par des consultants en politique, suggère que l’activité du cerveau diffère selon que le sujet regarde l’image de son candidat ou celle des autres candidats. Les chercheurs sont en mesure d’identifier quelles parties du cerveau sont activées lors de réactions ou de sentiments positifs face à un candidat pour lequel le sujet a des prédispositions favorables ainsi que les parties qui sont activées lors de réactions négatives face à un candidat adversaire. Ils croient que la neuro-imagerie sera utilisée à brève échéance dans les campagnes politiques.
Autre exemple, et non des moindres, l’information qui a circulé avec le COVID-19. Nous sommes tous dotés d’un cerveau capable de raisonner et d’analyser les situations de manière objective. Dans la réalité, force est de constater que beaucoup de personnes ont pris des décisions à cause d’une émotion extrêmement puissante : la peur.
La peur est une émotion naturelle et saine qui peut être utilisée de manière appropriée dans le marketing. Par exemple, dans certains cas, il peut être légitime de mettre en avant les risques potentiels d’un produit ou d’une situation afin de sensibiliser les consommateurs aux dangers et de les inciter à prendre des mesures de précaution.
Cependant, il est important de ne pas utiliser la peur de manière abusive ou manipulatrice.
En effet, vous pouvez être bardé de diplômes et/ou avoir un quotient intellectuel très élevé, si la peur vous prend, cette émotion a cette fâcheuse tendance de court-circuiter le néo-cortex et nous enlève toute capacité de raisonner. Ce type de réaction est activé via des biais cognitifs connus, notamment le biais de confirmation. Dès que vous adhérez à certaines théories, vous ne faites que voir ou lire les informations qui vont dans le sens de votre croyance préalable.
Inconvénients liés à l’utilisation du Neuromarketing
Bien qu’il offre aux entreprises un potentiel important d’amélioration du marketing, le neuromarketing présente également son lot d’inconvénients.
Tout d’abord, elle peut être très coûteuse: les techniques cérébrales utilisées par le neuromarketing sont encore relativement chères à mettre en œuvre.
Il peut également y avoir des risques associés au recueil d’informations ciblant l’inconscient humain, ce qui pose des questions éthiques liées au respect de la vie privée et à la possibilité de violer les droits ou les libertés personnelles.
De plus en plus d’hommes (ou groupes) politiques utilisent également les résultats des recherches effectuées pour manipuler l’opinion publique.
Enfin, bien qu’une quantité croissante de recherches soient menées sur ce sujet chaque année, il n’existe actuellement pas assez d’informations fiables disponibles sur le sujet pour permettre à certaines entreprises de prendre des mesures concrètes en matière de neuromarketing.
Conclusion
Le Neuromarketing est une pratique commerciale très prometteuse qui combine neuroscience et psychologie pour mieux comprendre le comportement inconscient des consommateurs et améliorer stratégiquement la marque.
Les avantages pour les entreprises sont manifestes: grâce aux données objectives obtenues par des tests ciblés, elles peuvent améliorer leurs activités marketing en ayant une meilleure compréhension des motivations personnelles des consommateurs.
Malgré tout, les coûts associés à cette technique peuvent être élevés et il existe un manque important de données fiables sur ce sujet encore très nouveau.
Cependant, de plus en plus d’entreprises font confiance au Neuromarketing pour améliorer leurs stratégies marketing et le nombre d’études réalisées continue à augmenter.
Ainsi, les techniques cérébrales et l’exploitation des exemples pratiques peuvent générer des changements positifs majeurs dans le domaine du marketing et de la publicité.
Il est important de noter que le neuromarketing est juste un outil et doit être utilisé avec prudence et respect des éthiques du marketing afin de ne pas manipuler les consommateurs de manière abusive.
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